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在各領風騷三五年的保健品市場，巨能鈣應該說是表現(xiàn)得非常出彩了。八年來，巨能鈣以其準確的市場定位、犀利的廣告訴求、策略性的廣告投放以及扎實的市場運作，一直穩(wěn)坐補鈣產(chǎn)品的龍頭大哥位子。然而2004年11月16日《河南商報》的以《消費者當心：巨能鈣有毒！》為醒目標題的報道，打碎了巨能鈣的美夢。17日起，巨能鈣成了各大媒體的焦點，藥店紛紛撤貨，消費者更是驚懼不已，而衛(wèi)生部門和藥監(jiān)部門也對此展開了調(diào)查。在風口浪尖上，巨能鈣緊急行動起來，開展了危機公關。
巨能公司在這次危機公關中表現(xiàn)出了以下幾點可取之處：
1.反應快，在第一時間對事件做
出反應。 2.積極面對媒體,不推三阻四，對媒體保持開放的態(tài)度.
3.總裁擔當?shù)谝恍侣劙l(fā)言人,表明公司的重視程度.
4.開通24小時熱線,及時與消費者溝通.
但是，由于危機公關顯得過于浮躁和急功近利，不僅沒有治好“腰酸背疼腿抽筋”的毛病，倒真可能臥床不起了�！ �
我們來看看巨能鈣之“七段步法”：
第一段：惱羞成怒，倒打一耙
2004年11月18日，巨能鈣向各媒體發(fā)表《律師聲明》。聲明如下：
1．巨能鈣是經(jīng)國務院衛(wèi)生行政部門批準進行生產(chǎn)和銷售的。巨能鈣嚴格按照中華人民共和國《食品安全性毒理學評價程序》的規(guī)定，進行了嚴格的毒理試驗，證明是安全的、無毒副作用的。聯(lián)合國糧食及農(nóng)業(yè)組織、世界衛(wèi)生組織聯(lián)合組織的食物添加劑專家委員會曾對雙氧水的安全問題進行評估，委員會認為，人體內(nèi)腸道細胞的過氧化氫酶可以很快把雙氧水分解，因此攝入少量雙氧水不會有中毒危險。
2．《河南商報》以巨能鈣含有雙氧水為由，于2004年11月16日刊登的題為“消費者當心：巨能鈣有毒”的文章有意混淆視聽，內(nèi)容嚴重失實，屬不實報道�！ �
3．北京巨能新技術產(chǎn)業(yè)有限公司保留通過法律途徑追究《河南商報》法律責任的權利�！ �
巨能公司在危機發(fā)生后，第一反應是發(fā)律師函，聲稱保留“通過法律途徑追究《河南商報》法律責任的權利”。難道巨能公司忘了三株的教訓？
在巨能鈣雙氧水危機中，正是由于巨能鈣對媒體的這種強硬，導致很多媒體繼續(xù)跟進，將事件繼續(xù)推向高潮�！ �
第二段：召開新聞發(fā)布會，發(fā)布公開信，大聲喊冤
2004年11月19日，北京巨能公司在北京數(shù)碼大廈3樓會議室召開新聞發(fā)布會，表明態(tài)度。該公司總裁李成鳳及總工程師劉志革出席并主持會議。在新聞發(fā)布會上，巨能公司承認針對此次事件,巨能公司承認“巨能鈣確實含有雙氧水，巨能鈣在生產(chǎn)過程中由于工藝要求，需要添加雙氧水進行消毒，受到技術限制最終產(chǎn)品中會帶有一些雙氧水成分”，并向全國媒體和消費者發(fā)表了一封公開信，全文如下：
最近《河南商報》以“消費者當心，巨能鈣有毒”聳人聽聞的宣傳對我公司的產(chǎn)品巨能鈣進行惡意炒作�！ �
該報僅以一兩項檢測出部分巨能鈣中含有微量雙氧水的結果就進行推斷演繹，把一個經(jīng)過國家衛(wèi)生部嚴格審查、篩選出的保健品定性為有毒產(chǎn)品，既不符合衛(wèi)生部指定機構做出的巨能鈣“實際無毒”的事實，更缺乏科學依據(jù)�！ �
巨能公司將本著對全國消費者健康負責的態(tài)度，要求國家權威部門和有關專家再次就巨能鈣“有毒無毒”進行評價�！ �
感謝廣大消費者連日來給予的理解！歡迎全國媒體監(jiān)督并給予客觀公正的報道！
如此大聲喊冤，就能夠得到消費者的同情和理解嗎？
危機爆發(fā)后，公眾往往表現(xiàn)出以下特征：
第一，強烈關注。
第二，非常情緒化，對于媒體的信任度遠高于對企業(yè)的信任度。
第三，有罪推定，往往有“寧愿信其有，不愿信其無�！钡男膽B(tài)。
很顯然越是被關注，危機對于信譽和品牌的破壞就會越強烈和深遠。因此巨能公司不要再和媒體惡語相向，不要再去制造事端，不要再去當媒體的頭條主角了！
第三段：網(wǎng)絡聊天，繼續(xù)辯解
2004年11月20日，巨能公司總裁李成鳳與巨能公司總裁辦副主任謝華作客新浪聊天室，就雙氧水事件回答網(wǎng)友提問。在聊天過程中，李成鳳這樣回答網(wǎng)友巨能鈣到底有沒有毒的問題時，再次強調(diào)“巨能鈣既無毒也無害，是安全的。”
而當網(wǎng)友問“假設有一天衛(wèi)生部出具這樣一個結論，說巨能鈣含有雙氧水成分，對身體是有害的，那么您公司將做出什么樣的反應？”李成鳳回答說 “
“ 這也不是我們公司做的反應，衛(wèi)生部認定我們有害，一定得對我們處理，不是我們的反應，我們得等待著政府的處理。假如說是這樣，咱們也得假如，那個時候不是我們說怎么樣的�！�
公司總裁和網(wǎng)友在新浪網(wǎng)聊天回答問題，是不是正確的方式？表面看好象是巨能公司表現(xiàn)出了開明開放的態(tài)度。實際上此種方式實在是昏招。一是用聊天的方式來處理如此重大的事件，顯得極不正規(guī)和嚴肅；二是都是公司自已人在自說知話，缺乏公信力和可信度；三是未精心準備發(fā)言稿，發(fā)言自相矛盾。
而在巨能公司高層做客新浪的同時，《河南商報》顧問馬云龍接受了《鄭州晚報》專訪，稱《河南商報》有把握、有信心堅持到最后，呼吁主管部門應做出進一步舉動，給消費者一個交代，他同時聲稱，巨能公司明知產(chǎn)品中含有過氧化氫卻隱瞞事實，實際上是對消費者的一種欺騙。
正因為有了這次聊天，才有了《鄭州晚報》以《巨能鈣事件疑點重重 鄭州市場銷售幾乎停頓》為題的質疑：
“通過梳理連日來關于巨能鈣和巨能公司的報道，本報記者發(fā)現(xiàn)了諸多疑點。其一，在11月19日的新聞發(fā)布會上，巨能公司總工程師劉志革稱，巨能鈣確實含有雙氧水，巨能鈣在生產(chǎn)過程中由于工藝要求，需要添加雙氧水進行消毒，受到技術限制最終產(chǎn)品中會帶有一些雙氧水成分。但在11月20日新浪聊天中，該公司董事長兼總經(jīng)理李成鳳稱，巨能鈣在生產(chǎn)過程中沒有添加雙氧水。為什么會出現(xiàn)這種前后矛盾的聲音？其二，衛(wèi)生部衛(wèi)生監(jiān)督中心在接受記者采訪時表示，他們正在調(diào)閱當初巨能鈣申報的資料，將會同其他部門對此事進行調(diào)查。該中心表示，國家對雙氧水的使用范圍、使用量有嚴格控制，如果食品、保健品中含有雙氧水，報批時一定要事先告知主管部門。巨能鈣在1996年最初申報時，是否將含有雙氧水成份列入申報資料這個關鍵問題不得而知。其三，該公司聲稱添加雙氧水是工藝需求，但出現(xiàn)了有的巨能鈣檢測出雙氧水而有的卻沒有雙氧水的現(xiàn)象？既然有的產(chǎn)品沒有被檢測出雙氧水，那巨能公司聲稱的工藝需求就值得懷疑？……”
可見，巨能公司用網(wǎng)絡聊天的方式來平息危機，結果是適得其反的，完全可以用麥克阿瑟評價朝鮮戰(zhàn)爭的話來總結：“這是一場在錯誤的時間，錯誤的地點和錯誤的對手，打了一場錯誤的仗”。 第四段：當眾作秀，欲蓋彌彰 2004年11月23日,中央電視臺經(jīng)濟信息聯(lián)播播出了巨能公司負責人當著記者面大吃巨能鈣的節(jié)目。 為了表明自已的產(chǎn)品無毒，巨能的負責人面對記者大吃巨能鈣。其用心可謂良苦！但是這樣的鬧劇能讓公眾信服嗎？簡直像江湖醫(yī)生一樣！就有網(wǎng)友提出兩點質疑： １、無聊啊，你就是成瓶子的喝雙氧水也說明不了問題 �。�、他大把吃的可能是經(jīng)檢測過的并且不含雙氧水。要知道大把吃鈣片可能鈣中毒。 在危機發(fā)生后，企業(yè)不要自已整天拿著高音喇叭叫冤，那樣只會更加加重消費者的警戒心理，喪失他們的信任�！ � 第五段：屋漏偏逢連陰雨 再惹事端越陷越深 11月23日下午，一位知情人王先生向媒體報料稱稱巨能鈣涉嫌用工業(yè)雙氧水代替食用級雙氧水。王先生透露，1996年巨能鈣公司剛成立時，其食用級雙氧水的原料來自于天津東方化工廠，當時食用級雙氧水的市場價格為3800元/噸。1997年下半年，食用級雙氧水價格漲到6000元/噸。此時，巨能鈣公司考慮到生產(chǎn)成本，選擇了河北滄州大化集團有限公司生產(chǎn)的工業(yè)雙氧水，因其濃度跟食用級雙氧水濃度差不多，但價格相對很低。 危機發(fā)生后，處理危機的一個重要原則是要穩(wěn)住各方，尤其是內(nèi)部知情人士和有業(yè)務聯(lián)系的單位，防止他們在這個時候再推波助瀾地向媒體抖摟什么轟動性的報料，讓處在風口浪尖的事件持續(xù)高潮，形成墻倒眾人推的局面，而巨能公司恰恰在這方面又犯錯誤，在危機中越陷越深�！ � 第六段：咬牙發(fā)布致歉信，建議停用產(chǎn)品 11月26日,巨能公司在各媒體發(fā)布致消費者的致歉信,對于此次風波對消費者所造成的影響和不便，表示誠摯歉意。同時，巨能公司“懇請消費者對巨能鈣產(chǎn)品繼續(xù)給予支持，耐心等待政府權威部門評價結論”。 巨能公司在這封道歉信中稱，將全力配合國家主管部門的有關調(diào)查工作，耐心等待最終報告。針對部分消費者提出的疑慮，公司開設了24小時咨詢熱線電話�！ � 此外，巨能公司在信中還表示，其產(chǎn)品在生產(chǎn)之初就通過了國家各部門嚴格的審批，產(chǎn)品質量標準都嚴格遵守國家有關部門確定的產(chǎn)品標準，并先后獲得了中國醫(yī)學會、中國科學技術委員會等大批權威機構的認可。 在信中,巨能公司還表示: “無論結論如何，您均可以選擇退貨或繼續(xù)使用，公司對您所采取的行為均予尊重。這一期間如果您依然存有疑慮，建議您可考慮暫時停用�！薄 � 直到十天后,由于擔心事態(tài)的進一步失控,巨能公司終于向消費者致歉,并建議停用。實際上，在危機發(fā)生后，消費者早已停用巨能鈣，但是作為企業(yè)，是否及時地承擔責任，有沒有本著對消費者負責的精神而建議消費者停用，在態(tài)度上，是有著本質的區(qū)別的。巨能公司對消費者的這份關心，不管是迫不得已的順水人情，還是真心悔過，都顯示了巨能公司以消費者健康為重的胸懷，顯然有助于改善其公眾形象，這是“巨能鈣事件”發(fā)生之后唯一的一次得體的危機公關，也是唯一的一次將消費者的利益掛在“嘴上”。但是由于此前的種種不負責任的表現(xiàn)，已經(jīng)給消費者留下不良印象，這次致歉已成為“遲來的愛”，已經(jīng)喚不起消費者的同情和理解。如果巨能公司從一開始就能夠將消費者的利益放在心上，立即建議消費者停用，從而從一開頭就樹立起一個對消費者高度負責的良好形象，也就不會陷于現(xiàn)在這種一敗涂地的局面�！ � 第七段：政府出面，一錘定音 12月3日,衛(wèi)生部通報就“巨能鈣含過氧化氫”一事進行的調(diào)查結果。通報稱，按照巨能鈣的推薦食用量，產(chǎn)品中的過氧化氫殘留量在安全范圍內(nèi)。從北京市藥監(jiān)局和天津市衛(wèi)生局的監(jiān)督檢查情況看，目前尚未發(fā)現(xiàn)巨能鈣生產(chǎn)企業(yè)存在違法行為。 但是市場的反應表明，雖然衛(wèi)生部一錘定音，巨能鈣終于一洗沉冤，但已經(jīng)丟掉了人心，丟掉了市場。要想東山再起，就要付出更多、更艱辛的努力了�！ � 實際上，在危機發(fā)生后，企業(yè)搬出政府相關部門作為救兵，取得他們的支持，借助政府的公信力，爭取消費者的信賴，這是無可厚非的。問題的核心是，你在政府出面之前，有沒有表現(xiàn)出對消費者的責任感，有沒有恪守為消費者負責的價值觀？ 令人遺憾的是，巨能公司把危機公關搞成了辯論賽，無論是在律師函，還是在公開信，或者是在與網(wǎng)友聊天中，都是在一味辯解巨能鈣無毒，一會兒稱是離職員工報復，一會兒稱是競爭對手惡意炒作，卻絲毫沒有考慮如果巨能鈣如果有毒對消費者該是一種怎么樣的危害，并回避媒體和消費者對其隱瞞含雙氧水這一事實的質疑。當經(jīng)銷商將藥店撤柜時，巨能鈣不僅不支持，反而勸說不要因為一次報道就撤下賣了幾年的產(chǎn)品，顯然是被錢蒙住了眼睛。 正是由于巨能鈣不勇于承擔責任，激起了媒體和消費者的不滿，導致了事態(tài)的進一步惡化。 危機管理有道亦有術。危機管理的“道”是根植于企業(yè)的價值觀與社會責任感，是企業(yè)得到社會尊敬的根基。